50 ans de publicité à la télévision

Le consommateur, ses avatars, ses imaginaires

Durant près d'un demi-siècle, la publicité télévisée a joué un rôle crucial dans la mise en place de la société de consommation mais aussi dans la genèse d'un.e citoyen.ne acteur/trice de la modernité. Ce récit social national, allié à l'attractivité du petit écran, a eu pour contrepartie un processus d'individuation des consommateur/trices qui s'est accompagné de la déterritorialisation accélérée de son terreau social et culturel. La familiarisation avec ce théâtre cathodique a servi de marchepied à cette condition de l'individu moderne, cet « individu par excès », consommateur/trice boulimique de biens et de plaisirs, mais dont les aspirations ne dépassent pas les frontières d'un ego autocentré et narcissique.

Peu à peu, le discours publicitaire a quitté la valeur d'usage et commerciale de la marchandise pour se tourner vers des « mythologies » hédoniques : les publicitaires ont endossé le rôle de passeurs concernant les nouveaux modes de vie, témoignant de l'aptitude créative et adaptative de la publicité à intégrer l'évolution des valeurs sociétales. Pour cela, ils/elles ont dû constamment inventer des mondes possibles pour leur public, ajustant leurs imaginaires communicationnels à la conception conforme de la modernité du moment, quitte à dissoudre les certitudes du passé.

C'est à la déconstruction de ce récit social que s'attache l'ouvrage en apportant un point de vue transdisciplinaire tout en proposant des outils et des concepts aptes à en expliciter la portée et les enjeux.
 

L'auteur

Jean-Claude Soulages est professeur en sciences de l'information et de la communication à l'université Lumière Lyon 2 et chercheur au Centre Max-Weber (UMR/CNRS). Il est spécialiste de l'analyse des discours médiatiques et des productions culturelles.